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Teoria dos Usos e Gratificações

A teoria dos usos e gratificações (TUG) é uma abordagem que tenta compreender as possíveis motivações que levam as pessoas a consumir uma determinada mídia de massa para atender a necessidades específicas.  Ao contrário de outras teorias que estudam o efeito da mídia sobre as pessoas, a TUG está focada no público e tenta responder à pergunta: “Por que as pessoas usam a mídia e para que elas a usam?

História

No início dos anos 40, os pesquisadores começaram a ver padrões nos quais as pessoas escolhiam e usavam certos tipos de mídia e isso gerou várias pesquisas. Por exemplo, Lazarsfeld investigou ouvintes de rádio(Lazarsfeld, 1940). Em 1944, Herzog entrevistou fãs de novelas e identificou três tipos de gratificação (West & Turner, 2007).  Em 1969, Jay Blumler e Denis McQuail estudaram a eleição do Reino Unido em 1964 e categorizaram os motivos das pessoas para assistir a programas políticos específicos na televisão (Blumler, 1969). A partir de então, vários pesquisadores vêm explorando o tema a partir de diferentes perspectivas.

Um dos pesquisadores mais proeminentes nessa área é Elihu Katz.  Em 1973, Katz sintetizou que a abordagem da TUG estava focada nas origens sociais e psicológicas das necessidades (pirâmide de Maslow) que geram expectativas da mídia de massa ou de outras fontes, que levam a padrões diferenciais de exposição da mídia (ou engajamento em outras atividades), resultando em gratificações de necessidades e algumas outras consequências, talvez em sua maioria não intencionais. (Katz et al., 1973)

Hipóteses Katz e TUG

Katz et al. (1973) assumiram que uma TUG tem cinco hipóteses principais:

1. Atividade de audiência.

Esta teoria é positivista na sua abordagem e discute como os utilizadores escolhem deliberadamente os meios de comunicação que satisfazem as necessidades dadas.  Ela assume que os membros da audiência não são consumidores passivos de mídia. Em vez disso, o público tem poder sobre seu consumo de mídia e assume um papel ativo na interpretação e integração da mídia em suas próprias vidas (West & Turner, 2007).

2. Gratificação.

 A teoria afirma que as pessoas consomem mídia por várias razões. Elas têm necessidades distintas e procuram satisfazê-las através do uso da mídia. Assim, o principal mecanismo da teoria é a necessidade de gratificação, ou seja, as pessoas procuram a mídia que satisfaça/gratifique essa necessidade.

3. A mídia compete com outros recursos.

A mídia compete com outras atividades pelo tempo e atenção das pessoas. Consequentemente, as pessoas escolherão passar tempo com uma mídia específica se reconhecerem que ela pode satisfazer uma necessidade.

4. As pessoas têm autoconsciência do uso que fazem da mídia.

As pessoas estão cientes dos motivos e interesses que as levam a usar a mídia.  Isso permite que os pesquisadores façam um desenho preciso de seu uso através de entrevistas.

5. O julgamento do público.

As pessoas não são afetadas pela mídia da mesma maneira, e é por isso que o julgamento do valor e efeito do conteúdo está nelas. Por exemplo, um programa de TV científico pode fornecer gratificação cognitiva para um espectador e, ao mesmo tempo, proporcionar libertação de tensão para outro.

Necessidades e Gratificações

Os pesquisadores da TUG identificaram vários tipos de necessidades que motivam as pessoas a buscar mídia para gratificação. De acordo com Katz et al. (1973), os usos e gratificações podem ser classificados em cinco categorias relacionadas a cinco grupos de necessidades humanas: (1) necessidades cognitivas, (2) necessidades afetivas, (3) identidade pessoal, (3) integração e interação social e (5) escapismo.

Alan Rubin, em 1981, vai além e propõe oito motivações para explicar por que as pessoas usam especificamente a televisão de mídia: (1) tempo de passagem, (2) companheirismo, (3) fuga, (4) prazer, (5) interação social, (6) relaxamento, (7) informação e (8) excitação.

Mais recentemente, alguns pesquisadores concluíram que o surgimento da mídia digital gerou novas gratificações que diferem daquelas formuladas anteriormente na era da TV. As novas mídias têm características distintas que exigem novas lentes para a análise TUG.

Novas gratificações para novas mídias

O surgimento de novas mídias exigiu que os pesquisadores olhassem para a TUG a partir de uma nova perspectiva.  No processo, eles concluíram que a teoria precisava ser refinada, e os novos estudos resultaram no desenho de tipologias que tentam explicar por que as pessoas consomem mídias emergentes.  Sundar & Limperos em 2013 concluiu que os públicos de mídia digital são mais ativos do que os públicos de mídia anteriores. A possibilidade de interação e a necessidade de buscar informações nos mais variados formatos de conteúdo e dispositivos tecnológicos representam uma mudança não apenas no comportamento do usuário, mas também na motivação do consumo de mídia.  Nesse sentido, a própria tecnologia se torna uma fonte de novas gratificações.

Por exemplo, o surgimento da tecnologia móvel tem rapidamente resultado em uma série de novos rituais, como ligar o celular quando o avião pousar ou assistir a um filme no celular durante a viagem longa de trem ou metrô. Tais gratificações podem refletir as necessidades latentes que eram desconhecidas ou ocultas, mas sua realização é possível pelas novas possibilidades oferecidas pela tecnologia do meio. (Sundar & Limperos, 2013, p.511)         

Sundar & Limperos (2013) identificaram quatro classes principais de recursos tecnológicos em mídia digital – modalidade, agência, interatividade e navegabilidade. Esse modelo tipológico postula que esses recursos fornecem pistas para os usuários de mídia e sobre as características dos conteúdos que eles consomem

Ao longo de sua existência, a TUG tem gerado um grande corpo de pesquisas quantitativas. Especialmente no que diz respeito à mídia digital, é possível encontrar vários estudos e aplicações que ajudam a exemplificar os pressupostos da TUG.

Aplicações

TUG e Youtube.

Haridakis & Hanson (2009) examinaram por que as pessoas assistem e compartilham vídeos com outros no Youtube. Usando as motivações TUG de Rubin (1981), eles observaram que os participantes da pesquisa assistiram a vídeos para busca de informações e compartilharam vídeos para entretenimento, co-visão e interação social.  A conclusão do estudo foi que as pessoas assistiam aos vídeos do YouTube pelos mesmos motivos identificados nos estudos de visualização televisiva. No entanto, há um aspecto social diferente que reflete as características das redes sociais.

Mas há também um aspecto distintamente social no YouTube. Esse componente social foi refletido em dois motivos específicos: interação social e co-visão.  Os elementos subjacentes do motivo de co-visão sugerem que as pessoas assistem, compartilham e discutem vídeos que gostam com a família e amigos. (Haridakis & Hanson, 2009, p.330) 

Embora o comportamento de co-visão e interação social também possa ser observado no consumo de televisão, a natureza on-demand do Youtube torna a experiência social única porque permite a atividade de interação não só durante, mas também após a visualização do conteúdo. Tomados como um todo, os resultados sugerem que as pessoas usam sites como o YouTube para melhorar seus círculos sociais e vidas sociais. Os usuários do Youtube ainda assistem a vídeos como outras vezes, mas eles também compartilham os vídeos ou informações sobre os vídeos, enviando links, postando comentários e avaliando os vídeos online como uma gratificação.

TUG e Facebook.

Tanta et al (2014) estudaram a motivação e o comportamento dos adolescentes na utilização do Facebook. Na sua investigação, utilizaram a TUG para explorar os benefícios do uso do Facebook entre os adolescentes, bem como quais das suas necessidades são satisfeitas. Os resultados mostram que a maioria dos adolescentes utilizou o Facebook para socializar e comunicar com os amigos, discutir atividades escolares, marcar encontros e encontros com amigos, bem como obter informações sobre eventos sociais.

O uso do Facebook gratifica principalmente a necessidade de integração, interação social, informação e compreensão do ambiente social dos adolescentes. Os usos e a teoria da gratificação revelaram-se, assim, um pano de fundo adequado para a análise dos resultados (Tanta et al, 2014, p. 2).

É importante salientar que esta investigação foi realizada em 2014, quando o Facebook era a rede social dominante para adolescentes. Embora o panorama tecnológico tenha mudado, esta pesquisa é pertinente para divulgar a relevância da TUG para explicar as motivações dos usuários de novas mídias. 

A TUG também pode ser aplicada para entender as motivações de consumo de mídia em um determinado grupo social. No caso dos adventistas, segmento religioso cristão com características tradicionais, a TUG poderia ajudar a compreender as gratificações que esse grupo busca para o uso de um tipo específico de mídia.

TUG e os Adventistas.

Ellis em 2019, analisando a relação entre os adventistas e o consumo cinematográfico, descobriu que a abordagem tradicional TUG não era suficiente para explicar exatamente as motivações deste grupo. Entretanto, o estudo revelou que a principal motivação dos adventistas poderia ser chamada de “espiritual”. Gratificações como relaxamento, tempo de passagem, fuga, prazer e excitação, como descrito por Rubin (1981), não foram percebidas como formas legítimas para os Adventistas mais conservadores usarem filmes e outros meios visuais.

Conclusão

Embora a teoria de Usos e Gratificações ajude a explicar porque os indivíduos fazem escolhas particulares de consumo de mídia, às vezes ela pode parecer simplista demais, e não abordou outros usos e gratificações que são compreendidos por certos elementos da população. Especialmente ignorados pela abordagem de Usos e Gratificações, e tipologias que emergiram de pesquisas anteriores, são usos espirituais para a mídia (Ellis, 2019, p.159).

A principal vantagem da TUG é que ela oferece descrições sobre a motivação do consumo de uma determinada mídia e a interação entre a mídia e seus usuários. A teoria descarta a premissa de que o usuário é um receptor passivo da influência da mídia (Griffin, 2019). Mas, ao mesmo tempo, tem como principal desvantagem a incapacidade de prever com precisão todas as motivações do usuário e os efeitos da mídia. O usuário nem sempre está ciente de suas necessidades e o que ele expressa em entrevistas nem sempre é a verdadeira motivação (Tanta et al, 2014).  Além disso, a ideia de que as pessoas usam a mídia para satisfazer necessidades particulares e que essas necessidades podem ser descritas sucintamente usando alguns números de categorias, parece relativamente simples.

Sundar & Limperos (2013) defendem que alguns estudos modernos não conseguem obter resultados mais precisos com a TUG porque aplicam as mesmas premissas geradas no início da teoria. Isso significa que as premissas usadas para compreender as motivações para o uso do rádio ou da televisão, não podem ser aplicadas em mídia digital ou jogos de vídeo. Além da singularidade de cada mídia, a TUG não pode ser aplicada a todos os grupos de pessoas da mesma maneira. Cada grupo pesquisado tem características distintas que podem influenciar a integridade dos resultados, como demonstrado por Ellis (2019).

Em conclusão, embora a TUG não seja capaz de explicar individualmente todas as motivações que levam as pessoas a consumir os mais diferentes tipos de mídia, ela ainda é útil como um guia de pesquisa que oferece pistas para respostas e insights relevantes.

Referencias

Blumler, J. G.,  McQuail, D. (1969). Television in politics: Its uses and influence. University of Chicago Press.

Ellis, L. (2019) Seventh-day Adventists and the movies: an historical and contemporary exploration of the conflict between Christianity and visual media. Ann Arbor, MI: Regent University.

Griffin, E. A. (2019). A first look at communication theory. Boston: McGraw-Hill.

Haridakis, P.; Hanson, G. (2009). Social Interaction and Co-Viewing With YouTube: Blending Mass Communication Reception and Social Connection. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 53:2, 317-335.

Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.

Katz, E., Gurevitch, M., Haas, H. (1973) On the use of the mass media for important things.  American Sociological Review, 38, 164-181. Retrieved from  http://bit.ly/MTWCEC, accessed november 05, 2019)

Lazarsfeld, P. F. (1940). Radio and the printed page; an introduction to the study of radio and its role in the communication of ideas. New York, New York: Duell, Sloan, and Pearce.

Levy, Mark; Sven Windahl (1985). “The concept of audience activity”. Media Gratifications Research: Current Perspectives: 109–122.

Rubin, A. M. (1981). An examination of television motivation. Communication Research, 8(2): 141–165.

Sundar, S.S; Limperos. A.M. (2013) Uses and Grats 2.0. New Gratifications for New Media. Journal of Broadcasting & Electronic Media 57(4):504-525.

Tanta, I.; Mihovilović, M; Sablić, Z. (2014).  Uses and Gratification Theory – Why Adolescents Use Facebook? Medij. istraž. (god. 20, br. 2), 85-110.

West, R.; Turner, L. H. (2007). Introducing Communication Theory: Analysis and Application. McGraw-Hill Higher Education, 392–409.